Η αιφνίδια διακοπή της στρατηγικής συνεργασίας του ελληνικού ομίλου με τον αμερικανικό κολοσσό πέντε χρόνια πριν από την κανονική λήξη της, οι φήμες για διαφορές μεταξύ των δύο πλευρών και οι εύλογες απορίες – Τι απαντά στο «ΘΕΜΑ» η ελληνική πλευρά και τι ο εκπρόσωπος της αμερικανικής εταιρείας
«Η επιτυχία εξαρτάται από το πόσο τολμάς να πραγματοποιείς τα όνειρά σου». Αυτό είχε πει η Estee Lauder, η οποία το 1946 έβαλε τον θεμέλιο λίθο μιας εταιρείας που στην πορεία έθεσε τα πρότυπα ολόκληρης της βιομηχανίας της ομορφιάς, για τις επόμενες δεκαετίες. Ενα από τα μεγάλα όνειρα των αδελφών Σαράντη, του ομώνυμου ισχυρού ελληνικού ομίλου, ήταν να συνδέσουν το όνομά τους με την αντιπροσώπευση του εμβληματικού brand. Και το πέτυχαν, καθώς αυτή η βαρύτιμη συνεργασία διήρκεσε 21 χρόνια, αποτελώντας ένα από τα πιο γερά χαρτιά, όχι μόνο σε επίπεδο οικονομικών επιδόσεων, αλλά και κύρους.
Το όνειρο, όμως, είχε ημερομηνία λήξης, η οποία μάλιστα ήρθε πολύ νωρίτερα απ’ ό,τι προέβλεπε η συμφωνία και με έναν τρόπο που τροφοδότησε διάφορα σενάρια και φήμες για τους πραγματικούς λόγους. Το ερώτημα που πλανάται είναι τι οδήγησε τη διοίκηση του αμερικανικού κολοσσού στην εσπευσμένη απόκτηση του πλήρους ελέγχου της θυγατρικής ELCA Cosmetics Ltd και των δικών της θυγατρικών βραχιόνων στην Ελλάδα, στη Βουλγαρία και τη Ρουμανία. Ηταν οι οικονομικές επιδόσεις που πιθανόν υστερούσαν σε σχέση με τις προσδοκίες του μητρικού ομίλου;
Οπως θρυλείται, η ίδια η Estee Lauder, κόντρα στους κανόνες της αγοράς, δεν ήθελε οι πελάτες της να αγοράζουν πολλά προϊόντα. «Ποτέ μην πουλάτε σε έναν πελάτη αυτό που δεν θέλει ή δεν χρειάζεται», είχε γράψει κάποτε. Στην εποχή μας, βέβαια, οι διάδοχοί της έχουν ως πρώτη προτεραιότητα την αύξηση των πωλήσεων. Γι’ αυτό, άλλωστε, μιλάμε πλέον για μια γιγαντιαία επιχείρηση με ενοποιημένο τζίρο της τάξης των 16 δισ. δολαρίων… Ο πήχης των πωλήσεων θα μπορούσε να είναι μια αφορμή. Οπως δείχνουν όμως τα οικονομικά στοιχεία, ο ελληνικός βραχίονας (Estee Lauder Hellas), σύμφωνα με τα τελευταία δημοσιευμένα αποτελέσματα για τη χρήση 1/7/2019-30/6/2020, κατέγραψε τις καλύτερες επιδόσεις της δεκαετίας… Αρα δεν φαίνεται να βρίσκονται τα νούμερα των πωλήσεων πίσω από το διαζύγιο, το οποίο μόνο βελούδινο δεν πρέπει να ήταν, αν κρίνει κανείς από τις άμεσες κινήσεις που δρομολογήθηκαν στα υψηλά δώματα του ουρανοξύστη στο νούμερο 767 της 5ης Λεωφόρου της Νέας Υόρκης, όπου εδρεύει η Estee Lauder Inc.
Και τούτο γιατί μπορεί ο όμιλος Σαράντη να μεταδίδει μια αίσθηση «κανονικότητας», ωστόσο αναμφίβολα το τέλος αυτής της «χρυσής» σχέσης με τον αμερικανικό κολοσσό ήρθε πολύ πριν από την κανονική λήξη της, που προβλεπόταν για το 2028, δηλαδή είχε τουλάχιστον άλλα πέντε χρόνια «ζωής».
Αυτό παραπέμπει περισσότερο σε μια βεβιασμένη απόφαση παρά σε ένα σχέδιο σταδιακής απεμπλοκής, όπως επιτάσσει η νέα στρατηγική go-to-market της Estée Lauder, αναλαμβάνοντας η ίδια την αντιπροσώπευση σε ορισμένες από τις 150 χώρες όπου διαθέτει παρουσία.
Ο Χενκ βαν ντερ Μαρκ, αντιπρόεδρος Εμπορικής και Επιχειρηματικής Ανάπτυξης, Περιφέρειας EMEA, αναλαμβάνει προσωρινός γενικός διευθυντής για την Ελλάδα και τα Βαλκάνια
Πώς ξεκίνησε η στρατηγική σχέση
Για να πάρουμε τα πράγματα με τη σειρά, οι αδελφοί Γρηγόρης και Κυριάκος Σαράντης πραγμάτωσαν το όνειρό τους για τη συνεργασία με τη μυθική φίρμα πριν από 21 χρόνια. Πίσω στο μακρινό 2001 ανακοινωνόταν η υπογραφή, στη Ν. Υόρκη, της συμφωνίας για σύσταση κοινοπρακτικής εταιρείας μεταξύ της Ζeta Cosmetics Ltd, 100% θυγατρικής του ομίλου Σαράντη, και της Estee Lauder Europe Inc., σε εκτέλεση προσυμφώνου που είχε υπογραφεί μεταξύ της Estee Lauder International και της Ζeta στις 17 Οκτωβρίου του 2000. Οπως προβλεπόταν, στη νέα εταιρία, την ELCA Cosmetics Ltd, που είχε στόχο την ανάπτυξη των προϊόντων της Estee Lauder στην Ελλάδα, στη Ρουμανία, στη Βουλγαρία και την Κύπρο, η Estee Lauder θα κατείχε μερίδιο 51%, ενώ ο όμιλος Σαράντη το 49%. Οριζόταν ακόμη ότι ο κ. Γρηγόρης Σαράντης θα είναι ο διευθύνων σύμβουλος των δραστηριοτήτων σε Ελλάδα, Βουλγαρία, Ρουμανία και Κύπρο και θα αναφέρεται στο Δ.Σ. της κοινοπρακτικής εταιρείας.
Πριν από περίπου δύο χρόνια, στις 31 Ιουλίου 2019, ο όμιλος Σαράντη και η Estée Lauder Companies συμφώνησαν να τροποποιήσουν τη συμφωνία μετόχων (Shareholding Agreement) που διέπει την ELCA Cosmetics Limited, επεκτείνοντας τη διάρκειά της από τις 30 Ιουνίου του 2021 στις 30 Ιουνίου του 2028. Τα δύο μέρη επίσης συμφώνησαν να συμπεριλάβουν στην περιοχή ευθύνης και τη Μολδαβία.
Βάσει του νέου συμφωνητικού, η Estée Lauder Companies θα είχε το δικαίωμα να αυξήσει το ποσοστό της στην ELCA Cosmetics Limited έως το 100%, εξαγοράζοντας τις μετοχές που κατέχει ο όμιλος Σαράντη, κατά τις ημερομηνίες 30 Ιουνίου του 2021, 30 Ιουνίου του 2024 και 30 Ιουνίου του 2027, και κατά 9%, 25% και 15% αντίστοιχα.
Στις 16 Ιουνίου 2022 όμως ήρθε η ανατροπή, με την Estee Lauder να εξαγοράζει αντί 55,2 εκατ. ευρώ το 49% και να αναλαμβάνει την άμεση αντιπροσώπευση των προϊόντων της ήδη από την προηγουμένη της επίσημης ανακοίνωσης…
Τι λέει η πλευρά Σαράντη
Το «ΘΕΜΑ» υπέβαλε συγκεκριμένα ερωτήματα προς τον όμιλο Σαράντη για τους λόγους της πρόωρης λήξης της συνεργασίας και για το αν υπήρξε κάποιο γεγονός που επέδρασε προς αυτή την κατεύθυνση. Η απάντηση ήταν ότι «δεν υπήρξε κάποιο γεγονός πέραν των στρατηγικών της κάθε εταιρείας. Συγκεκριμένα, η Estee Lauder Companies θέλησε να επιταχύνει τη διαδικασία στα πλαίσια της go-to-market στρατηγικής της. Ετσι, αποφάσισε από την 15η Ιουνίου του 2022 να εκτελεί τις δραστηριότητές της στην ελληνική αγορά καθώς και την αγορά των Βαλκανίων απευθείας, σύμφωνα με την προσέγγιση που ακολουθεί και στις υπόλοιπες EMEA χώρες».
Επίσης ανέφερε ότι με αυτό τον τρόπο ο όμιλος Σαράντη «εξυπηρετεί τη δική του στρατηγική, καθώς η συμφωνία είναι ευθυγραμμισμένη με τα μελλοντικά στρατηγικά του πλάνα και επήλθε στο πλαίσιο της δέσμευσης της διοίκησης για επικέντρωση στις στρατηγικές δραστηριότητές του και την αξιοποίηση των χρηματικών και ανθρώπινων πόρων για την ενίσχυση της περαιτέρω ανάπτυξής του».
Οσον αφορά τη συνεισφορά της συνεργασίας με την Estee Lauder στις οικονομικές επιδόσεις του ομίλου Σαράντη, επισημαίνεται ότι τα ενοποιημένα οικονομικά μεγέθη της ELCA Cosmetics Ltd ενσωματώνονται στις ενοποιημένες χρηματοοικονομικές καταστάσεις του ομίλου Σαράντη με βάση τη μέθοδο της καθαρής θέσης.
«Ως εκ τούτου, ενοποιείται το 49% των κερδών της ELCA στην κερδοφορία του ομίλου χωρίς να ενοποιούνται οι αντίστοιχες πωλήσεις». Ειδικότερα κατά την τελευταία χρήση (2021) διευκρινίζεται ότι ενσωματώθηκαν στην κερδοφορία του ομίλου 11,8 εκατ. ευρώ προ φόρων από την κοινοπραξία.
Σχετικά με το κατά πόσο θα μπορέσει ο ελληνικός όμιλος να αντικαταστήσει άμεσα την υφιστάμενη κερδοφορία του joint venture και μάλιστα κατά ποσοστό τουλάχιστον 150%, όπως ανακοινώθηκε, η διοίκηση απάντησε ότι αυτό θα γίνει αφενός με την «αξιοποίηση της επιπρόσθετης ρευστότητας που θα δημιουργηθεί με σκοπό την ενίσχυση του πλάνου εξαγορών του ομίλου και αφετέρου με τη σύναψη νέων συμφωνιών αντιπροσώπευσης, οι οποίες θα ενδυναμώσουν περαιτέρω το προϊοντικό χαρτοφυλάκιό του».
‘Οσον αφορά τις εξαγορές, αυτές επικεντρώνονται σε κατηγορίες όπως προϊόντα προσωπικής φροντίδας & περιποίησης αλλά και οικιακής φροντίδας. Στο πλαίσιο αυτό, γίνεται αναφορά στη συμφωνία εξαγοράς της πολωνικής εταιρείας προϊόντων οικιακής χρήσης Stella Pack S.A., για την οποία αναμένονται οι εγκρίσεις από τις Αρχές ανταγωνισμού στις χώρες δραστηριοποίησής της. Η εταιρεία κατέγραψε το προηγούμενο έτος ετήσιες πωλήσεις που ανέρχονται σε 65 εκατ. ευρώ και EBITDA ύψους 8,5 εκατ. ευρώ. Ετσι, κατά τη διοίκηση, «η εν λόγω εξαγορά αναμένεται να προσδώσει σημαντική προστιθέμενη αξία στον όμιλο και εκτιμάται ότι εντός του 2023 το συνολικό EBITDA, συμπεριλαμβανομένων των συνεργειών, θα ανέλθει σε 12 εκατ. ευρώ, υπερκαλύπτοντας την κερδοφορία της κοινοπραξίας κατά 120%».
Παράλληλα, εξετάζονται και άλλοι στόχοι εξαγορών, ενώ «επιταχύνονται από πλευράς ομίλου συνεργασίες διανομής με οίκους καλλυντικών του εξωτερικού, κάτι το οποίο στο παρελθόν, λόγω της συμφωνίας με την Estee Lauder, δεν ήταν εφικτό, καθώς ο όμιλος δεν είχε δικαίωμα να προσεγγίσει εταιρείες ευθέως ανταγωνιστικές της Estee Lauder».
Οι εύλογες απορίες
Αν και αυτές οι θέσεις είναι απολύτως σεβαστές, προκύπτουν εύλογες απορίες καθώς ένα από τα μέχρι πρότινος γερά χαρτιά, όπως η στρατηγική συμμαχία με τον αμερικανικό κολοσσό, επιχειρείται να εμφανιστεί περίπου σαν βαρίδι για την περαιτέρω ανάπτυξη του ομίλου. Ετσι, κατά κάποιον τρόπο, το αιφνίδιο διαζύγιο παρουσιάζεται ως συμφωνημένη, αλλά και ευνοϊκή εξέλιξη. Στα τελευταία οικονομικά αποτελέσματα του ομίλου Σαράντη (για το 2021) αναφέρεται ότι «τα έσοδα από συγγενείς εταιρείες, που αντιπροσωπεύουν τα έσοδα από την Estee Lauder JV, ανήλθαν σε 11,81 εκατ. ευρώ, αυξημένα κατά 2,69% σε σύγκριση με το περυσινό έτος».
Αυτό αντιστοιχεί στο διόλου ευκαταφρόνητο 23,8% των συνολικών προ φόρων κερδών του ομίλου (49,5 εκατ. ευρώ) για το 2021, ενώ για το 2020 η αντίστοιχη αναλογία ήταν 24,2%.
Παράλληλα, η θυγατρική Estee Lauder Hellas, με πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο τον Γρηγόρη Σαράντη, πέτυχε κατά την τελευταία χρήση 1/7/2019 έως 30/6/2020 τις καλύτερες επιδόσεις της σε επίπεδο τζίρου, καθώς οι πωλήσεις ανήλθαν σε 89 εκατ. ευρώ, έναντι 83,98 εκατ. την προηγούμενη χρήση, με την αύξηση να αποδίδεται, μεταξύ άλλων, στην ενίσχυση (κυρίως λόγω COVID-19) των πωλήσεων μέσω Διαδικτύου, το λανσάρισμα νέων σημάτων και την περαιτέρω επέκταση υφισταμένων καθώς και σε στοχευμένες προωθητικές ενέργειες.
Η εταιρεία πέτυχε, αντίστοιχα, και τα υψηλότερα κέρδη από τη σύστασή της, φτάνοντας τα 9,52 εκατ. ευρώ έναντι 5,16 εκατ. της προηγούμενης χρήσης. Γι’ αυτό, άλλωστε, και το διοικητικό συμβούλιο πρότεινε να δοθεί από τα κέρδη της χρήσης ποσό 475.603,18 ευρώ στα μέλη του καθώς και μέρισμα 5 εκατ. ευρώ προς τους μετόχους. Το έκτακτο αυτό bonus ήρθε να προστεθεί στις αυξημένες ακαθάριστες αποδοχές των μελών του Δ.Σ. και των διευθυντικών στελεχών, οι οποίες διαμορφώθηκαν σε 720.847,08 ευρώ έναντι μόλις 288.254,78 ευρώ την προηγούμενη χρήση. Σημειώνεται ότι οι συνολικές πωλήσεις της Estee Lauder Hellas την τελευταία δεκαετία φτάνουν τα 647 εκατ. ευρώ. Ετσι, η συνεισφορά του «κεφαλαίου Estee Lauder» στον όμιλο Σαράντη ήταν ιδιαίτερα σημαντική τόσο σε οικονομικό επίπεδο όσο και σε επίπεδο status.
Τι λέει η Estee Lauder
Με βάση όλα αυτά προκύπτουν ερωτήματα για το βεβιασμένο και «άγαρμπο» τέλος αυτής της στρατηγικής συμμαχίας, καθώς οι πληροφορίες μιλούν για καταστάσεις που απέχουν παρασάγγας από τη σχεδόν ειδυλλιακή εικόνα η οποία εμφανίζεται προς τα έξω. Ειδικότερα, κυκλοφόρησαν στην αγορά φήμες για τη διενέργεια διαχειριστικού ελέγχου στην ELCA Cosmetics και τις θυγατρικές της σε Ελλάδα, Βουλγαρία και Ρουμανία, οι οποίες ωστόσο ούτε επιβεβαιώνονται, ούτε και διαψεύδονται. Το «ΘΕΜΑ» έθεσε σχετικό ερώτημα προς τους αρμόδιους του Ομίλου Σαράντη, οι οποίοι και παρέπεμψαν στην Estee Lauder, επικαλούμενοι την ήδη συντελεσθείσα πώληση του 49% στο joint venture. Σε σχετικά γραπτά ερωτήματα για τους λόγους της επίσπευσης της εξαγοράς, για το ποιο πρόσωπο ανέλαβε τη διοίκηση της ELCA Cosmetics και των θυγατρικών της, αλλά και για το αν πραγματοποιείται διαχειριστικός έλεγχος, εκπρόσωπος της The Estée Lauder Companies (ELC) δήλωσε στο «ΘΕΜΑ»:
«Στο πλαίσιο της go-to-market στρατηγικής μας και σύμφωνα με την προσέγγισή μας σε άλλες αγορές στην Περιφέρεια EMEA, αποφασίσαμε να φέρουμε εμπρός χρονικά την προγραμματισμένη εξαγορά των συνεργατών μας στην κοινοπραξία ELCA Cosmetics Limited για τις 15 Ιουνίου του 2022. Ως μέρος αυτής της μετάβασης, ο Χενκ βαν ντερ Μαρκ, αντιπρόεδρος Εμπορικής και Επιχειρηματικής Ανάπτυξης, Περιφέρειας EMEA, διορίστηκε προσωρινός γενικός διευθυντής για την Ελλάδα και τα Βαλκάνια.
Σε αυτή την περιοχή, η ELC υιοθέτησε από νωρίς τη δημιουργία της αγοράς του prestige beauty και δεσμεύεται να συνεχίσει να παρέχει την καλύτερη ποιότητα και υπηρεσίες στους καταναλωτές της σε όλα τα brands της. Ο καταναλωτής ομορφιάς κύρους σε αυτή την περιοχή έχει όρεξη για καλλυντικά προϊόντα υψηλής ποιότητας και τις αντίστοιχες υπηρεσίες που παρέχουμε ως βιομηχανία. Βασιζόμενοι στο ισχυρό παρελθόν μας, δεσμευόμαστε να συνεχίσουμε να προσφέρουμε τα προϊόντα και τις νέες υπηρεσίες μας σε όλους τους καταναλωτές μας και ανυπομονούμε να συνεχίσουμε να αναπτύσσουμε την επιχείρησή μας στην Ελλάδα και τα Βαλκάνια».
